Reikia originalaus pavadinimo [naujam produktui ar firmai]?
Šiandien konkurencija mus visus verčia kurti
naujoves, diegti naujas technologijas. Kiekvieną naują produktą, paslaugą,
technologija reikia kažkaip pavadinti. „Bactocatch“, LED, LCD, 3G, plačiajuostis
internetas, internetas 2.0, hibridiniai automobiliai, HDi varikliai, GPS
navigacija, MP3 grotuvai, DVD, BluRay, SPA, dienos SPA, bio-kosmetika...
Naujovės, naujovės, naujovės, naujovės. Ir visoms reikia gerų pavadinimų. Be
to, konkuruojančios firmos savo produktus irgi stengiasi pavadinti originaliai. Ilgą laiką vyko kova dėl
DVD standarto, po to, dėl BluRay (v.s. „Toshiba“ HD DVD) standarto. Vyks ir dėl
kitų, kiek vėliau. Kol vyko šie vaidai (kurie, beje, pasibaigė tik 2008 vasario
19 d.) konkuravo ir technologijų pavadinimai. Sėkmingesnis pavadinimas
paprastai laimi – aiškesnis, lengviau tariamas, suprantamesnis, įtikinamesnis.
Ką gi. Įsivaizduokime, kad mes turime BluRay
technologijos produktą. Tačiau norime, kad jis būtų parduodamas tik su mūsų
kompanijos vardu. Reikia naujo produkto pavadinimo? Žinoma. Kaip jis
dažniausiai sukuriamas? Prirašant kompanijos pavadinimą (dažniausiai iš
priekio): „SONY BluRay“ ar „Baltic Optical Disc BluRay“ ir pan. Puiku, kai
kompanijos pavadinimas siejasi su naujojo produkto/paslaugos sritimi: ir
anksčiau gaminome grotuvus, todėl ir naujajam grotuvui dovanojame savo – originalų
– kompanijos vardą. Bet dažnai –
nesutampa. Tarkime, „Omnitel“ ir mobilusis internetas visgi siejasi nelabai
lengvai. Pavadinimas kurtas prieš 15 metų, visų pirma galvojant apie pokalbius
ir telekomunikacijas, bet internetas subtiliai skiriasi nuo telekomunikacijų.
Šiandien internetas Web 2.0 – labai gyvas, labai emocingas reiškinys, ir sąvoka
„tel“ jam tinka tik labai užspaudus nosį segtuku nuo naftalino. Tai - nebe
sausos ir racionalios technologijos. Tai – smagios, emocijų pilnos, bendravimo
dominuojamos terpės, kur žmonės leidžia laiką ne dėl to, kad reikia, o dėl to,
kad nori.
O pavadinimų vis reikia ir reikia. Atsiranda
naujas sporto klubas – reikia pavadinimo. Atsiranda naujas SPA centras – reikia
pavadinimo. Naujas prekybos centras – reikia naujo vardo. O naujienų sukūrimo
tempas vis auga ir auga. Ne taip paprasta sugalvoti kažką naujo, ir dar, kad
smagiai skambėtų, būtų įsimintina. Ne taip, kaip kompiuteristų pasaulyje, kur
IEEE 802.1, IEEE 1394 yra pakankamai normalūs ir labai originalūs pavadinimai.
Nors žmonių pasaulyje IEEE 1394 reiškia “FireWire” – ugnies greitumo jungtį J. Taigi, sėkmingo pavadinimo paieškos kartais nėra jau tokios lengvos. HD
DVD ar BluRay? Kas aiškiau ir geriau? Sunku pasakyti... Bet jei pasakysiu tokį
svarbų niuansą: DVD įrašinėjantis lazerio spindulys – raudonas, o BluRay –
mėlynas (violetinis). Ką dabar manot apie HD DVD pavadinimo versiją? HD DVD
spindulys irgi violetinis, be abejo. Tačiau kūrėjai tikėjosi (ir labai
pagrįstai, tikriausiai. J Juk galima rimtai susideginti akis, ir
ne tik jas), kad niekas nesistengs atidaryti grotuvo vidurių ir pasižiūrėti,
kuo skiriasi DVD ir HD DVD lazerių spinduliai. O BluRay numojo į tai ranka ir
atvirkščiai, užakcentavo šį skirtumą, pabrėždami būtent spindulio spalvą, ir
netgi patį spindulį, o ne diską (kaip HD „Digital Versatile Disc“
atveju). Trumpam prisiminkime, kaip kompiuteristai vadino „FireWire“ jungtį?
IEEE 1394. Lengvas pavadinimas, ar ne? O kaip jį pavadino „Apple“ kompanija?
„FireWire“. Kuris aiškesnis, lengviau įsimenantis ir suprantamesnis? Galų gale, kuris geriau skamba (ausyse)? Man
tai „i-e-e-e“ primena tam tikrą procesą...tualete....Kažkaip mažai turi bendro
su „ugniniu“ greičiu. O kaip lengva įsiminti labai prasmingą skaičių
kombinaciją „1-3-9-4“...
Originalų pavadinimą sukurti šiais laikais –
itin sunku. Senos, galingos, pasaulinės kompanijos seniai „užėmė“ daug smagių
angliškų pavadinimų. Reikia prisiminti, kad anglų kaboje yra „tik“ 600.000
žodžių. Nors jums ir atrodys daug, iš tiesų, realiame kasdieniame vartojime
„sukasi“ tik apie 5.000-6.000 žodžių. Iš jų nemaža dalis yra tiesiog labai
negražūs, „neetiški“, nemaloniai tariasi, per trumpi, per ilgi, turi netinkamas
jūsų naujam produktui asociacijas (trenkia naftalinu, nes vartojami tik seniems
dalykams apibūdinti, kaip „tel“), šiaip – nevykę.. Žodžiu, norint parinkti iš
tiesų originalų ir prasmingą pavadinimą, susidursite su rimtomis problemomis.
Ypač, jei norėsite angliško (angliškai skambančio)/ tarptautinio pavadinimo,
nes šios kalbos žodžius vartoja beveik visos pasaulio tautos. Tarptautinių
prekių ženklų („trademarks“) pagal Madrido sistemą 2007 metų pabaigoje registruota
jau 480.000. Akivaizdu, kad angliški žodžiai jau, matyt, seniai išnaudoti.
Todėl pasaulyje pradėti naudoti vis įdomesni naujadarai: „Google“, „iPod“,
„Youtube“, „Facebook“, „FireWire“, „BluRay“, „XOHM“ ir pan.
Jei jau anglų kalbos resursai - prie ribos (o
iš tiesų - jau akivaizdžiai ją peržengė), kaipgi su lietuviškais pavadinimais?
Ar mes nenorėtume, kad pasaulyje šlovingai darbuotųsi lietuviški lazeriai „Birutė“,
arba „Kęstutis“? Arba alus „Švyturys“ dominuotų pasaulyje, kaip „Carslberg“?
Norėtume. Bet kažkodėl kažkur sąmonės kamputyje kirba įsitikinimas, kad tai –
labai sunkiai pasiekiama... Nes mūsų kalbos niekas be lietuvių ir kelių latvių
pasienyje su Lietuva – nemoka. O kadangi nesupranta prasmės, net negali
perskaityti užrašų (juk daugumoje vakarų Europos kalbų nėra „į“, „š“, „ž“ ir
t.t. raidžių), tai ir įsiminti sunkiai galėtų. Visgi, „Šiška“ (Šiškauskas) –
puikus prekės ženklas Graikijoje (pats tuo įsitikinau, pasikalbėjęs Kretoje su
graiku padavėju). Grynai lietuviškas pavadinimas – sunkiai įsivaizduojamas
naujame globaliame pasaulyje be ribų, kur importuojama ir eksportuojama apie
50-70% visų gaminių šalyje, kur nevažinėja nei vienas lietuviškas automobilis
(nors jų gatvėse ir virš milijono), nedirba nei viena lietuviška skalbimo
mašina (nors jų gal net daugiau nei 2 mln. , beveik kiekviename būste) o 99%
naftos atkeliauja tanklaiviais iš labai toli, perdirbama lenkų gamykloje
Žemaitijoje, ir daigiau nei 50% eksportuojama į keletą kaimyninių šalių.
Tai kaip sukurti tikrai naujovišką, tikrai patrauklų,
aiškų pavadinimą, tokį, kaip „BluRay“? Bet svarbiausia, kaip sukurti originalų
pavadinimą? Atvirai sakant, jei ketinate ieškoti „angliško“ (bent jau
skambančio angliškai) pavadinimo, turiu jus nuvilti, kad jo nerasite.
Pasvarstykite, kad ir tokį faktą: jums reikia pavadinimo naujai paslaugai,
sakykime, WiMAX technologijos mobiliajam plačiajuosčiam interneto ryšiui.
Suvedame „Google“ paieškoje „WiMAX networks“ (ar panašiai) ir gauname štai tokį sąrašą: „Mobilink“,
„Maxis“, „Neo Sky“, „Nomad“, „Telenor“, „Telmex“, „Televersa“, „Orbitel“,
„Qtel“ ir pan. Neprimena kai kurie iš
paminėtų „Maxima“? O kiti „Omnitel“?
Mums, lietuviams, pavadinimas „Akropolis“
pradžioje (apie 2002-aisiais) pasirodė toks svetimas, toks keistas. Kaip
bebūtų, „acropolis“ graikiškai reiškia
„miestas ant kalvos/aukštumos“. Žodžiu, norėtųsi manyti, kad tik Lietuvoje yra
prekybos centras „Akropolis“. Pabandykite suvesti šį žodį „Google“ paieškoje.
Yra „Acropolis“ Nicoje – viešbutis. Yra ir Westminster‘yje. Yra taip pat
keletas prekybos centrų Italijoje, Indijoje su tuo pačiu pavadinimu.
Taigi, originalų pavadinimą rasti išties labai
sunku. Sunkiau, nei galėjot manyti iki šio straipsnio. Kaip tik todėl siūlyčiau
nebijoti kiek apipelijusios, bet visgi – mielos, artimos – lietuvių kalbos, jei
jūsų produktas nelabai taikosi į eksportą, arba, jei produktas nėra susijęs su
pačiomis naujausiomis technologijomis. Svarbu, aišku, vengti lietuviškų
raidžių, bet ir jos originalumui nepakenks. Taip pat siūlau nebebijoti
naujadarų: kodėl jie (Vakarai) gali naudoti „Facebook“, „Youtube“, „iPhone“,
„FireWire“, o mes ne? Reikia tik rimčiau pagalvoti, koks gi tas naujadaras turi
būti: ar tik naujadaras, kad pabrėžtų modernumą, ar visgi reikia stengtis, kad
jis kažką dar ir reikštų, suteiktų išskirtinumą, kaip pvz. „BluRay“?
Pavadinimų kūryba tikrai sunkus menas (ar
mokslas?). Ne veltui pasaulyje yra kompanijų, kurios specializuojasi būtent
vardų kūrime. Pagalvokite, kaip atsirado tokie pavadinimai, kaip „Toyota Prius“
ar „Kia c‘eed“, ar pavyzdžiui „XOHM“ (mobilaus plačiajuosčio interneto WiMAX
operatoriaus pavadinimas JAV)? Tokie pavadinimai – signalas, kad iš tiesų
sėkmingų ir smagių „laisvų“ žodžių anglų kalboje jau neliko. Ir reikia kurti
naujus žodžius. Naujus prekių ženklų vardus, reiškiančius visiškai naujus, iki
tol pasaulyje nematytus dalykus. Todėl neverta stebėtis, kad anglų kalbos
žodyną kasmet papildo apie 15.000 žodžių. Ko gero, iš jų vos keli pasiekia mus
– paprastus vartotojus, tačiau tik įsivaizduokite, kiek pasaulyje gimsta per metus naujovių, kurioms pavadinti nepakanka
net žodžių... Tikrąja to žodžio prasme.
Taigi, jei reikia labai originalaus
pavadinimo, jūs jį sugalvojote, bet pasirodė, suvedus „Google“, kad toks
pavadinimas jau naudojamas, jau 20 metų,
jau 10-tyje šalių, nenusivilkite. Surinkite savo naująjį pavadinimą http://www.vpb.lt/ duomenų bazėje, ir jei radote
jį net ir ten – dar nepulkite trinti iš sąrašo. Nes pasigilinus, paaiškės, kad
tokiu pavadinimu pardavinėjama visai kita prekė ar paslauga – jums ji ne
konkurentė, ir, iš esmės, jei originalumo ambicijos jus tenkina, galite naudoti
ir savo verslo segmente.
Šįkart bandžiau parodyti baisių originalumų
ieškotojams, kad prekių ženklų ir pavadinimų yra baisi gausybė (0,5 mln.
tarptautinių, nekalbant apie vietinius kiekvienoje šalyje) ir tikėtis
suspindėti baisiai originalių pavadinimu yra nepaprastai sunku, net jei ir
panaudosite labai sumanių, kūrybingų žmonių smegenėles ar kompiuterius. Dar
daugiau: jei ir sugalvojote super-originalų pavadinimą (tarkim „XOHM“, kurio
net ištarti niekas nemoka), prisiminkite, kad vidutinis pilietis tenaudoja
5.000-6.000 žodžių. Todėl tikėtina, kad jūsų super-originalus pavadinimas bus
tiesiog – pernelyg svetimas. Ir bus atmestas. Nugalės paprastesnis, banalesnis,
bet aiškesnis naujadaras, tipo „BluRay“, „iPhone“ ir pan. Originalumo vaikytis
būtent šioje srityje pasidarė labai sunku ir brangu. Yra pasaulinės
superkompanijos, kurios tik tuo ir užsiima – vardų kūrimu (kad ir „Landor“).
Bet jos brangios. Ir į jas siūlau kreiptis tik kai turite bent jau ES rinkos
užkariavimo strategiją ir potencialą. Ne vien pavadinimo ir logotipo sukūrimas
kainuos kelis šimtus tūkstančių litų ar net eurų. Visais kitais atvejais motulė
lietuvių kalba pakankamai paranki – juk lietuviškai kalba tik lietuviai? O mūsų
tėra 0,05% žemės gyventojų. J Patys suprantat, kad tai – labai
originali kalba ir pavadinimas irgi bus labai originalus. Išvada: „Akropolis“
kur kas mažiau originalus pavadinimas, nei tarkim „Tilžė“, ir to fakto nereikia
bijoti. Ypač kai turite labai didelių originalumo ambicijų.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą