„Nokia“ platforma dega...
arba, kaip iš šlovingos, inovatyvios, pirmaujančios pasaulinės kompanijos tapti visiškai atsilikusia
Turbūt jau ne vienas iš jūsų girdėjote apie naujojo
„Nokia“ vadovo Stephan‘o Elop‘o laišką savo kompanijos darbuotojams šių metų
vasario 8 dieną? Ne vienam šis laiškas sukėlė tikrą nuostabą: nejaugi galima
apie savo kompaniją taip blogai kalbėti ir taip atvirai įvardyti jos problemas?
Nejaugi „Nokia“ tikrai taip nesiseka?
Pasak analitinės kompanijos „Canalys“, ketvirtame
praėjusių metų ketvirtyje, „Android“ tapo pati populiariausia mobiliųjų
prietaisų operacine sistema, aplenkusi pagal pardavimus „Symbian“ (iš esmės –
tai „Nokia“ operacinė sistema, kuri veikia visuose moderniuose „Nokia
telefonuose“). Kaip tvirtina „Canalys“, prietaisai su „Android“
operacine sistema kontroliuoja 32,9
proc. išmaniųjų telefonų rinkos, nors dar 2009 metais šis skaičius nesiekė
ir 9 proc.. Kalbant apie „Symbian“
(t.y. „Nokia“) ir palyginus tuos pačius laikotarpius, gauname kiek kitokį
judėjimą — 2009 metais su S60 (Symbian) operacine sistema veikdavo 44 proc. išmaniųjų telefonų, bet 2010
metais šis skaičius jau sumažėjo iki 30,6%.
Trečią vietą užima iOS (Apple) - 16%.
Stephan‘o Elop‘o laiške aiškiai įvardijama problema:
„Apple“ (su „iPhone“ linija) atima rinką prabangių modelių segmente, visi kiti
(„Android“ komanda su „Samsung“, „Sony Ericsson“, HTC bei nelegalių kopijų
gamintojais (daugiausia – iš Kinijos)) –
yra iš pigių telefonų segmento. Netgi pačioje „Nokia“ bendrovėje klajoja
toks anekdotas, kad, kol „Nokia“ specialistai dailina „Powerpoint“
prezentacijas apie konkretų naują modelį, jo gamyba jau paleidinėjama kur nors
Šenžene ar Guandonge. Be kita ko, naujasis „Nokia“ vadovas (turintis, beje,
tamprių sąsajų su „Microsoft“, nes iš ten atėjo į „Nokia“ prieš keletą mėnesių)
paaiškina ir kodėl taip atsitinka: pirmiausia, „iPhone“ – toli gražu ne vien
tik telefonai ir operacine sistema „iOS“. Tai ir visa „ekosistema“, kurioje
dalyvauja dešimtys, šimtai tūkstančių programuotojų, kurie kuria programas jų
legendinei programėlių parduotuvei „Appstore“, ir tai leidžia šimtams
tūkstančių žmonių gauti papildomą naudą bet kuriam iš „iPhone“ ir „iPad“
modelių. Be to, „ekosistemoje“ yra ir „iTunes“, kur gali pirkti milijonus
dainų, „iBook“, kur gali pirkti tūkstančius e-knygų. Taip „ekosistema“ – labai
sutvirtėja, bet svarbiausia – yra labai lanksti ir labai adaptyvi ir labai
greitai prisitaiko prie šimtų milijonų vartotojų poreikių.
O kaipgi su „kol kas pigių ir vidutinių“ išmaniųjų
telefonų segmentu, kuriame siaučia „Android“ (už kurio nugaros tykiai tykiai
lūkuriuoja „Google“ ir audžia savo begalinius tinklus, į kuriuos kaip žinia,
mes jau nebegalime neįsitraukti ;) )? Ten yra dar atviresnė ir dar lankstesnė
„ekosistema“, kuriai programinę įrangą kuria net ne viena, o kelios labai
galingos kompanijos, ištisa grupė: „Samsung“, „Sony Ericsson“, HTC ir dar
vienas kitas didesnis gamintojas. Be to, „Android“ kodą vysto būtent „Google“,
o aparatų gamintojai – tik pritaiko savo modeliams, kad būtų patogiau. Prie šių
galingų kompanijų, turinčių galingas inžinierių ir programuotojų armijas
pridėkime dar šimtus tūkstančių, kurie taip pat gali gaminti ir parduoti savo
specialiai sukurtus „apps‘us“ per „Android“ parduotuvę internete. Šimtai
milijonų „Android“ telefonų gali tobulėti lygiai taip pat sparčiai (o gal net
ir sparčiau), kaip ir „Apple“. Ir ką gi mes matome: rinkoje žaidžia du rimti
žaidėjai, na, ir keletas ne tokių sėkmingų: „Microsoft“ su savo „Windows Phone
7“, „Symbian“, ir dar yra „Blackberry“... Kodėl „Nokia“ taip greitai praranda
rinkos dalį? Dėl savo „ekosistemos“ uždarumo. Dėl to, kad iš esmės niekas
negali vystyti naujai sukurto „Symbian“ kodo, negali nieko naujo pridėti,
patobulinti, prikurti. Negali dalyvauti ir gauti iš to naudos.
Tik pažiūrėkit, koks paradoksas: kompanija, kurios
šūkis „Connecting people“ („Sujungia žmones“) jau tapo reklamos klasika –– yra vienintelė iš
likusių trijų rimtų žaidėjų, kuri nekuria bendravimo ir kooperacijos ekosistemos
aplink savo prietaisus?! Paradoksalu, bet tai faktas. Faktas, kuris stulbina
dar labiau, kai akivaizdžiai supranti, kad „Nokia“ – ypatingai inovatyvi,
galinga, dominuojanti pasaulio rinkoje kompanija, kuri turėjo visas galimybes
pastebėti pačias naujausias tendencijas savo srityje, ir ne tik pastebėti, bet
ir nusipirkti, pasiskolinti, ar tiesiog nukopijuoti. Kaip galėjo ši kompanija
2007 birželio 29 dieną (vos prieš 3,5 metų) nepastebėti „iPhone“ paleidimo į
rinką ir visuomenės reakcijos į šį įvykį? Pirkėjų reakcijos? Kodėl realaus
konkurento iš „Nokia“ pusės „iPhone“ nesulaukė nei 2007, nei 2008, nei netgi
2010-aisiais? Kur jie visą tą laiką buvo? Kaip sakoma pačios „Nokia N8“
reklamoje: „Ką su juo darysite?“ Juk šis klausimas labiausiai tinka būtent
pačiai „Nokia“, klausiant apie „iPhone“: ką dabar darysime, kai konkurentas jau
rinkoje ir jam taip puikiai sekasi ir jis net nemano trauktis, o jo naujieji
modeliai dar geresni ir dar sėkmingesni? Štai, šis faktas, kad atsako ir
realiai jokios adekvačios reakcijos iš „Nokia“ nesulaukėme – glumina. Kodėl?
Kaip galėjo Suomijos stebuklas, pasaulį sudrebinusi ir tūkstančius suomių
milijonieriais pavertusi kompanija per 20 metų pasiekti tokias aukštumas ir per
pastaruosius tris metus – tokias žemumas?
Atsakymas visada tas pats – marketingo dėsniai. Neįmanoma ignoruoti konkurento
(tokią strategiją faktiškai pasirinko „Nokia“ iškart po „iPhone“ starto).
Neįmanoma nereaguoti į pasikeitusį vartotoją, jo elgseną: internetas staiga
tapo mobilus, interneto vartotojai staiga pradėjo vartoti jį ne per kompiuterį,
o per telefoną, internete atsirado socialiniai tinklai („Facebook“, „Buzz“ ir
t.t.) ir kaip bomba užėmė šimtų milijonų žmonių gyvenimus ir net sukėlė
revoliucijas, o „Nokia“ vis dar ramiai sau štampavo nesuskaičiuojamą gausybę
savo modelių.
Šiuo metu Lietuvoje parduodama daugiau, nei 40 „Nokia“
modelių. 2007 vasarą aš suskaičiavau 98. Vien Lietuvos rinkoje. Kiek yra
„iPhone“? Keturi, o faktiškai tik du, nes tik trečias ir ketvirtas modeliai dabar
realiai parduodami rinkoje. Kiek yra „Android“? Faktiškai vos keletas (vienas
ar du „Samsung“, „Sony Ericsson“ ir „HTC“). Sunku konkuruoti su tokia
išdrikusia modelių palete.
„Nokia“ aktyviai ir užsispyrusiai nenorėjo pastebėti, kad tiek „Apple“ kuria
platformą, kurioje gali dalyvauti beveik visi norintys (per „Appstore“ programėlių
pardavimą ir net nemokamą siūlymą), tiek ir „Google“ su savo „Android“ kuria
atvirą sistemą, kurioje gali dalyvauti neribotas kiekis žmonių ir firmų... Pati
interneto prigimtis yra socialinė, tinklinė, grupinė, bendruomeninė. Neleisi
kurtis bendruomenei – mirsi. „Facebook“, „Twitter“, „Youtube“, „Amazon.com“
(beje, tarp jų ir „Linkomanija.net“) -
visi naudoja tą pačią, ypatingą interneto savybę: sujungia milijonus klientų ir
pasiūlo rinktis iš milijonų produktų ir gamintojų, kurie guli elektroninėse lentynose
ir gali būti pasiekiami per kelias akimirkas to paties...“Google“ pagalba. Tai
– vadinamoji „Ilgoji uodega“ („Long Tail“). Terminas, kurį sukūrė p. Chris‘as
Anderson‘as iš žurnalo „Wired“, labai tiksliai nusako, ką daro internetas: jis
tiek sumažina sandėliavimo kaštus interneto talpyklose (serveriuose), kad jie
praktiškai tampa nuliniai, be to, jis tiek atpigina prekių paieškos kaštus (ir
čia į pirmą planą daugelyje sričių iššoka tas pats „Google“), kad prekę
susirasti tarp milijonų panašių netrunka nė akimirkos. Kas tokiu atveju
nutinka? Procese gali dalyvauti beveik bet kas. Ar matėt, kokių nesąmonių
sukelta į „Youtube“? Bet net pačias didžiausias nesąmones kažkas pasižiūri...
nes: saugoti nieko nekainuoja, o susirasti – nieko netrunka (jei žinai „linką“,
arba chroniškai ieškai nesąmonių, tokių kaip „Až noriu šventę švęst...“). El
paštu, per socialinius tinklus išplatinti sąsajas (arba, aiškiau, „linkus“) –
vienas juokas, kai kurie virusiniai filmukai (arba virusinės revoliucijos arabų
pasaulyje) plinta geometrinėmis progresijomis per kelias valandas, net ne
dienas.
Ką tuo tarpu (tarp 2007 ir 2011) mums pasiūlė „Nokia“
(tebūna pagarbintas šios šlovingos kompanijos vardas, ir tegul nepasirodo jums,
kad aš jos negerbiu už tai, kad įkvėpė mūsų politikus užsikrėsti užsienio investicijų
atviliojimo į ITT sritį Lietuvoje idėja)? Aš neprisimenu nieko, nei vieno iš
tiesų šaunaus modelio. Ką per tą laiką pasiūlė „Android“? „Google Nexus“,
„Google Nexus S“, „Samsung Galaxy S“, „Sony Ericsson Xperia X10“, „HTC Legend“
ir t.t. Tiesa, reikia pripažinti, kad „Nokia“ siūlė įvairias „savo“ naujoves
(neva – unikalias ir nepakartojamas, bet nesibazuojančias interneto
platformoje): navigaciją. Prisimenu, net kelis metus nuolat mus kamuodavo
„Nokia“ navigacijos naujovės. Kodėl sakau, kad „kamuodavo“? Todėl, kad
„navigacija“ – ne telefono darbas. Todėl, kad nieko geresnio navigacijoje už
„Google Maps“, „Google Earth“, „Google Street View“ aš asmeniškai – nemačiau.
Niekas realiai negali prilygti „Google“ paieškoje. Juk „Google“ kompanija
atsirado nuo paieškos: jei sugebi rasti informaciją milijarduose interneto
puslapių, ką čia reiškia ją rasti ant pakankamai fiksuoto gaublio paviršiaus? O
„Nokia“ bandė konkuruoti kaip tik čia. Ir ką pasiūlė? Savo „Symbian“ bazėje –
operacinėje sistemoje, veikiančioje šlovingai lėtai (ir tai buvo žinoma
absoliučiai visiems, net tiems, kas „Nokia“ jau nebepirko) - sukurtą navigaciją
jie pateikdavo tokiu sudėtingu būdu, kad, kai aš išgirdau apie eilinę
supernavigacijos versiją ir išklausiau instrukcijos iš savo kolegos, aš iškart
jam pasakiau: „Tam, kad ja naudotis man vieno aukštojo tikrai neužteks, be to,
aš neturiu dviejų metų laisvo laiko, kad mokyčiausi ja naudotis, tiesiog – man
gyventi, duoną uždirbti reikia...“ Galų gale, kas ieško greičiau nei „Google“?
Navigacijoje esmė – greitai susirasti, ko ieškai, kad nepasimestum. Kas tai
padarys greičiau: lėtasis „Symbian“ ar ugninis „Google Maps“ ar „Earth“?
Tai pareziumuokim, kaip galima greitai ir skausmingai
nuriedėti iš pasaulinio lyderio į nykstančių dinozaurų kategoriją:
- „Nokia“ kūrė „Symbian“ pati, kaip visiškai „nuosavą“, uždarą sistemą. Programėles („appsus“) irgi kūrė pati. Kompanija didžiulė, nelanksti ir lėta – programėlių mažai, jos – „ne į temą“, nelanksčios, nepatrauklios. Visa sistema kartu paėmus – per lėta ir per maža, kad galėtų prilygti gyvybe trykštančiam „Apple“ ir „Android“.
- „Nokia“ nesureagavo į „iPhone“ paleidimą į rinką trejus metus. Per tiek laiko „Apple“ sugebėjo įsitvirtinti, paleisdama netgi ketvirtos kartos modelį į rinką. O „Android“ sugebėjo dar ir suduoti atsakomąjį smūgį su grupe partnerių ir savo nauja mobiliųjų OS. Tai – nedovanotina buvusiam lyderiui.
- „Nokia“ vis tiek per ketverius paskutinius metus nesuprato, kad „Apple“ konkuruoja ne prietaisų rinkoje, o tame, ką tie prietaisai sugeba, kaip jie leidžia išnaudoti interneto pagrindinę savybę – „LONG TAIL“ („Facebook“, „Youtube“, „Appstore“, „iTunes“ ir galų gale – „Google“ J). Aparatas gali būti vienas vienintelis (o ne 98 ar 41, kaip „Nokia“ atveju), bet jo prisitaikymas prie šeimininko – praktiškai begalinis.
- Pabaigai: „NOKIA“ konkuravo, siūlydama navigaciją, kuri:
a) lėta lėtoje „Symbian“ (lyginant su žaibiška „Google Android“, „iOS“,
šiaip, kompiuteriais ir paprasčiausiais GPS prietaisais, kurie bent jau ne
tokie komplikuoti);
b) nepilna, santykyje su beribe ir tobula „Google“ paieškos ir navigacijos
sistema.
- Ir jau galutiniam pribaigimui: „Nokia“ šia savaitę paskelbė, kad susideda su „Microsoft“. Ir kurs išmaniuosius telefonus kartu. „Microsoft“ gamins OS, „Nokia“ – telefonus. Aha. Ką mes žinom apie „Microsoft“? Kad tai „Windows“. Amžinai lūžtantys, amžinai neišbaigti, amžinai vėluojantys paskui „Apple MacOS“ keliais metais. Gerai. Ką dar? Kad tai „Office“. Kad „Powerpoint“ prezentacijos – būtinybė šiandienos verslo pasaulyje, kad „Excel“ – labai patogi, logiška skaičiuoklė, kad „Outlook“ - vis dar beveik visų naujų nešiojamųjų PC pašto ir kontaktų valdymo priemonė. Bet, kaip tai siejasi su mobilumu, internetu, bendravimu, atvirumu, bendruomene, galimybe kartu gaminti ir tobulinti operacinę sistemą, parduoti kartu „appsus“? Pripažinkit, „Microsoft“ labai menkai siejasi su internetu: kai jai uždraudė monopoliškai grūsti „Explorer“, prasidėjo „Mozilla“, „Google (ir vėl!) Chrome“, „Safari“ era. Ką realiai „Microsoft“ pastaruoju metu siūlo, po to kai nesėkmingai paleido savo paiešką (prisipažinkim, keli iš mūsų pirmame puslapyje pasileidžia „Bing“ vietoje „Google“)? Ir kam tai rūpi? Sėkmingiausias jų produktas išlieka – „Win 7“ nešiojamiems ir staliniams kompiuteriams: greita, patikima, smagi, (pats naudoju: po „Vista“ – tikra atgaiva ;) ) aiški operacinė sistema NEMOBILIEMS prietaisams. Kaip derinasi su „Nokia“ ketinimais konkuruoti su dviem aiškiai lyderiaujančiomis ir aiškiai atviromis sistemomis?
Prisimenat, aš ne viename savo straipsnyje apie krizę esu sakęs, kad
išėjimas iš jos greičiausiai bus sukurtas kur nors „Facebook“
internautų-ekonomistų tinkle? Tai štai, pagalvokim, kokią akivaizdžią pamoką
pateikia mums „Nokia“, „Apple“ ir „Android“ (nesinori sakyti, kad tai – tik
„Google“, nes ten dalyvauja ir dar bent 4-5 pasaulinės kompanijos ir be to –
daugybė aplikacijų kūrėjų) trikova?
Marketingo prasme „Nokia“ padarė akivaizdžių klaidų.
Įrodyti, aišku, negaliu, bet štai keli labai pikantiški faktai: kažkada „Nokia“
inžinieriai sėdėjo Suomijoje, Keilaniemi, Espoo mieste. Jie kūrė telefonus
kuriais galėjai susiekti Suomijos ledo ir miškų tyruose. Jie gerai suprato, kad
svarbiausia – prisišaukti pagalbos iš tolimų gyvenviečių, o ne orientuotis
(naviguoti) tarp dviejų vienodu girios medžių. Jie gerai suprato, kad telefonai
gali nukristi: ant akmens, į balą, į dulkes, į upelį ar ežerą. Ir kūrė
patikimus, nedūžtančius, „ilgai laikančius“ telefonus. Ir užkariavo pasaulį.
Bet štai apie 2006 ar 2007 metais Londono makleriai nusprendė, kad būtų
neblogai „Nokia“ inžinierius perkelti „arčiau rinkos“, taip sakant, į Londoną,
pasaulio sostinę, kad jie labiau orientuotųsi, kas vyksta pasaulio rinkose....t
sakant... Ir, ką gi - perkėlė. Suomių inžinieriai iš miškų papuolė į
beprotiškai painias Londono betono džiungles. Sunku jiems buvo susirasti savo
naująjį biurą naujoje šalyje. Ir kolegoms iš Suomijos buvo sunku, ir kolegoms
iš viso pasaulio buvo sunku. Ir nuspręsta sukurti labai gerą navigaciją, o ne
komunikaciją. Ir sukūrė. Ofisą tai jie susirado... bet pametė esmių esmę –
„sujungia žmones“.
Grįžtu prie pamokų:
- Pamoka Nr. 1 – internetas paremtas informacijos apsikeitimu ir saugojimu bei paieška labai labai labai mažais kaštais. T.y. valdo tas, kas dar greičiau ir dar paprasčiau suranda informaciją, o ne tas, kuris ją randa lėtai ir komplikuotai, nors ir patikimai ar kokybiškai. „Ilgoji uodega“ valdo. Bet kas gali gaminti, bet kas gali siūlyti, bet kas gali pirkti ir visa tai – labai pigiai, greitai ir patogiai.
- Pamoka Nr. 2 – ekosistema svarbiau, nei prietaisas. Programos svarbiau, nei aparatai. Internetas (greitas patekimas į jį, per jį, su juo) - svarbiau, nei telefono funkcija, „Office“ programų paketas ar gražus dizainas (41 modelis visiems pasaulio skoniams).
- Pamoka Nr. 3 – dydis, galia, inžinerinis potencialas, idėjų gausa neapsaugo nuo beviltiškų vadybos sprendimų, kuriuos priima makleriai biržose. Makleriai nusprendė, kad geriau pasiimti pelną, nei kurti tikras inovacijas. Makleriai nusprendė, kad kur kas prašmatniau bus, jei inžinieriai dirbs Londone, pasaulio bamboje, o ne kažkur nesuvokiamoje Keilaniemi (iš tiesų, kurgi tai, ir kaip tai ištarti investuotojų atstovui Londono biržoje?). Inžinieriai kuria pridėtinę vertę, o finansininkai tik sumaniai ir racionaliai ją išnaudoja (arba ne). Todėl mes negirdime finansinių investuotojų sukurtų superinovacijų. Mes girdime apie entreprenerių (Steve Jobs, broliai Dailidės, Ilja Laurs, Larry Page ir Sergey Brin, Mark Zuckerberg, Richard Branson, tas pats Jorma Ollila) sukurtas inovacijas, apie jų proveržius.
- Pamoka Nr. 4 – pamoka Lietuvai. Ilja Laurs, broliai Dailidės („Pixelmator“) yra kaip tik tokie žmonės Lietuvoje, kurie, panaudodami inovacijas internete (konkrečiai - „Ilgąją uodegą“), kuria milžinišką pridėtinę vertę, ir daro tai, ko nesugeba didelės ir nerangios kompanijos: nei „Barclays“, nei „IBM“ tokių inovacijų čia neatneš. Atneš kapitalą, bet 15 metų be pelno nesėdės ir nelauks, kaip „Nokia“ legendinis bosas Björn "Nalle" Westerlund (1912–2009), įkūręs elektronikos skyrių kompanijoje ir leidęs jam dirbti su nuostoliu 15 metų!
- Pamoka Nr. 5 – „ne šventieji puodus lipdo“. Kokia kompanija didelė bebūtų, ji sugeba padaryti dar didesnių klaidų. Akivaizdžių. Jos akivaizdžios bet kam, tik ne jai pačiai.
Sėkmės darant, bandant ir galų gale – laimint inovacijų
ekosistemose!
Interneto “Ilgoji Uodega” tokia ilga, kad visa Lietuva nesunkiai ten sutilps,
ir dar liks Latvijai, Estijai ir, galbūt, kiekvienam iš mūsų.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą